Lucro ou Satisfação - Lucro ou satisfação? Qual a prioridade do seu pós-vendas?

Lucro ou satisfação? Qual a prioridade do seu pós-vendas?

Quando desenvolvemos uma estrutura ou processos para projetar as experiências de seus clientes com a sua marca qual deve ser o objetivo desta etapa? Aparentemente você pode assumir que a resposta simples e lógica é ter clientes satisfeitos. Eu, no entanto, não tenho tanta certeza assim.

Afinal o que podemos considerar como um “cliente satisfeito”?

Essa é uma pergunta que a maioria dos clientes não consegue responder. Na verdade, ao contrário de uma mentalidade recentemente difundida, os clientes não precisam de experiências “perfeitas” ou mesmo “encantadoras” para ficar. De fato, em seu livro The Effortless Experience , Matt Dixon usa a pesquisa para provar que “o prazer não compensa, e a crença de que você deve exceder as expectativas dos clientes para impactar a lealdade é falsa”.

Se as empresas desejam manter e aumentar os lucros com os clientes que compram seus produtos e serviços, o que eles precisam oferecer é uma experiência geral em que os benefícios (racionais e emocionais) superam os custos (preço, esforço, tempo etc.).

Você não pode fazer todo mundo feliz com tudo o tempo todo, e mesmo que você pudesse, satisfação e recomendação ainda não são suficientes para interromper a agitação; estudos mostram que eles não garantem lealdade e não geram novas vendas. Ajudam, mas não garantem.

100% de satisfação é utopia?

Muitas vezes, os profissionais de Customer Success se concentram em análises esotéricas intangíveis que não se correlacionam com o número da empresa ou com as expectativas dos acionistas/diretoria.

Adotamos uma “abordagem holística” que parece correta da nossa perspectiva tendenciosa, sem realmente saber se estamos nos concentrando nos aspectos da experiência que realmente conduzem as decisões de nossos clientes de comprar ou não. E isso é um erro.

Ao tentar fazer tudo, acabamos em muitos casos, sem fazer nada. Há tantas influências que afetam a experiência que, quando tentamos medir e abordar todas elas, falhamos. Por quê? Simplesmente porque é extremamente caro e demorado monitorar cada centímetro da jornada, e é quase impossível obter o retorno desse investimento consideravelmente alto.

A importância de métricas poderosas para equilibrar.

Lembra o que aconteceu quando o Wall Street Journal descobriu o NPS? Eles não ficaram impressionados nem um pouco. De fato, o artigo se referia ao NPS como uma “moda dúbia de gerenciamento” (hummm!). Isso ocorre porque Wall Street se preocupa com uma coisa: lucro. 

E você ficaria surpreso com o quão pouco os principais KPIs da experiência do cliente realmente se correlacionam com lucro, rotatividade e lealdade.

Quando o NPS foi lançado como “a única métrica para medir a lealdade”, a Bain & Co. publicou um documento alegando que seu maior rival, o CSAT não foi capaz de prever o crescimento através dos esforços de Pós Vendas. Mas o mencionado estudo da Universidade de Cambridge revelou que o NPS não se sai melhor. Aqui está um trecho do estudo

“Claramente, o NPS amplamente aclamado é baseado na atitude do cliente e não no seu comportamento real. Em 2013, Pollack e Alexandrov forneceram informações sobre a validade do Net Promoter Index (NPI) para medir a lealdade do cliente e prever o desempenho financeiro. investigaram a questão do promotor líquido como uma alternativa à medida tradicional do boca a boca. Os resultados não corroboram a afirmação da superioridade do NPI sobre outras vozes das métricas de clientes. Não há evidências empíricas para apoiar a capacidade preditiva do NPI em crescimento na base de clientes ou no crescimento do desempenho financeiro. Os autores recomendam que as empresas não usam NPI como uma ferramenta de diagnóstico independente ou como um preditor de crescimento ou desempenho financeiro.”

Isso significa que os indicadores de satisfação são incapazes de prever o crescimento da empresa?

Não. Mas isso significa que há muito espaço para melhorias. Tanto o CSAT quanto o NPS, por exemplo, têm seu papel na análise de sentimentos positivos e negativos ao longo da jornada do cliente. E não vamos esquecer o quanto essas duas métricas contribuíram para ajudar a centralização no cliente a se tornar uma prioridade para empresas em todo o mundo.

No entanto, na maioria das vezes, eles falham na medição das decisões de compra ou rotatividade, que são a causa raiz dos lucros e / ou perdas.

Estamos na infância da 4ª Revolução Industrial. A tecnologia está à nossa porta com aprendizado de máquina e inteligência artificial, ansiosos para perturbar o mercado como o conhecemos e aqueles que não embarcarem agora serão deixados para trás.

Então, satisfação ou lucro?

As pesquisas de satisfação/percepção precisam se tornar tão dinâmicas quanto o mercado em que vivemos hoje. As empresas não podem mais se basear nas decisões estratégicas em métricas que não apresentam uma forte correlação com os resultados financeiros. 

Basta pensar em antigos gigantes que beijaram a lona, apesar de terem KPIs impressionantes de satisfação de seus consumidores, como Nokia, Blackberry, Toys e muitos outros.

Para nossa sorte, hoje temos novas ferramentas capazes de identificar informações de uma maneira que antes era impossível através da I.A. Em vez de classificar inúmeros pilhas de dados, procurando a agulha no palheiro, podemos economizar tempo e dinheiro concentrando nossos esforços na parte que mais importa:  a decisão.

A principal vantagem aqui deve ser que o sucesso de seus projetos de Pós-Vendas dependam da lucratividade. Por quê? Porque é muito difícil obter a adesão da empresa para um projeto que não aumenta, ou pelo menos se correlaciona com os resultados financeiros. 

Este é um jogo de números; portanto, se você quiser animar o seu quadro, precisará demonstrar o potencial de lucro de projetar e implementar experiências que impactam positivamente as decisões dos clientes (Customer Success)

Por outro lado, não podemos estar tão focados em tornar cada etapa da experiência lucrativa que esquecemos de perguntar aos nossos clientes o que eles esperam de nossos produtos e serviços, o que os fará ficar e; mais importante, o que os faria sair .

Não há mais espaço para experiências ou pesquisas de tamanho único. Portanto, considere procurar tecnologias com tecnologia da Indústria 4.0 (pesquisas auto-adaptáveis, módulos de PNL, etc.) que dialogam com os clientes com base no que é importante para eles dizerem e não para você perguntar. 

Essa é a maneira mais segura de saber exatamente como aumentar as compras e a lealdade, diminuir a rotatividade e conquistar clientes e lucros.

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